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2022-11-24 20:43

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本月起整体景区票价降幅高达60% 1元门票模式开启

作者:admin 发布时间:2022-11-24

随着双十一的临近及全国各大景区进入旅游淡季,景区门票价格开始进入低价销售阶段,携程、驴妈妈、同程等各大OTA(在线旅游代理商)趁势又开始一轮门票价格战。本月起整体景区票价降幅高达60%,部分业者的1元门票也如火如荼地进行。

但是门票真的可以只要1元成本吗?如此低价的背后究竟是怎样运作的?

多方了解到,超低价门票其实是OTA渠道商与景区、各方合作者贴钱促销之举,成本分摊之下,OTA本身可能只承担了30%的费用,而最根本的是渠道商对独家代理权的争夺,这种排他性合作让同程等强势业者掌握更多话语权。

低价再低价

本月的淡季景区门票可谓降幅惊人。据携程网站和App售卖的数千家景区门票价格统计,全国有237家5A、4A等知名景区门票降价,平均降了45.5元。降幅最大的景区是九寨沟,从11月15日开始,门票从旺季的220元降至80元,降价幅度达63%。北京故宫门票从11月1日开始由旺季的60元降至40元。重庆武隆天生三硚,从11月1日开始,票价从135元降至90元;普陀山的淡季是12月和1月,淡季价格140元,比旺季160元低了20元。

商家们同时也不放过双十一的契机,携程计划在今年11月11日推出1元门票、11元酒店,其甚至在双十一当天推出仅需1元的天涯海角景区门票。

同程计划在双十一期间推出500家1元玩景点、200家半价玩景点、10条半价不限量周边游路线以及近百个半价出境名额等,此外,11月11日当天还会有数量相当可观的9元住酒店、111元买机票,预订邮轮路线送邮轮卡等,如此大的门票价格降幅对同程而言可谓是有史以来促销力度最大的。同程网市场部相关负责人张小姐称。

在采访中了解到,其实以往景区门票价格的波动并没有如此大幅度,在线景区门票业务主要的商家仅同程和驴妈妈,且两家基本和平相处,然而在携程入股成为同程第二大股东后,在线旅游的机票和酒店价格战就蔓延到门票领域,且愈战愈勇,最终出现1元景区门票这样的凶猛低价。

1元门票的背后

那么半价甚至1元门票究竟如何操作?业者真的不赚钱了吗?

促销有几种模式,一种是由OTA出钱贴补促销,比如散客价为100元的门票,OTA拿到的价格可能是60元,其以70元卖出则等于市场价七折,中间有10元差价是OTA赚取的,但为了低价战,则OTA可能会以50元出售门票,每卖出一张门票就亏损10元,这笔贴补由OTA承担,这对景区而言并无损失且客流加大,而OTA则当作是营销成本。专注于景区门票分销的票管家董事长黄荣透露,另一种则是景区与OTA共同承担营销成本,双方一起贴钱来低价吸引客流,至于双方各自承担的补贴费用比例则视景区与OTA孰强,强势方承担少部分费用。

然而光靠OTA和景区贴钱的模式让旅游企业的营销成本陡增,即便是行业老大携程面对数亿元的营销成本也遭遇利润下滑。

如果说是1元门票,那业者的贴补会更大,尤其是在争夺无线端客源的今日,获得一个PC端客户的成本大约35元,而要获得一个无线端客源的成本高达30多元,因此要抢占无线端景区门票客流需要更大的投入。于是有业者比如同程,想出了一个异业结合共同分摊成本的方法,以此支撑其1元门票价格促销战。这个模式是除了OTA与景区各自负担部分差价外,还加入更多异业公司分摊费用,比如同程与维达纸巾合作,在纸巾包装袋上印刷同程旅游的二维码,并互为促销平台,维达纸巾也负担一部分的低价营销成本,类似的还可以在其他产业做同类合作。一位不愿透露姓名的人士表示,通过加入诸多其他行业的分摊法,同程等业者自己仅需负担低价门票促销成本的30%50%,其他合作方承担另外50%70%的成本费用。于是,景区获得巨大客流,其他行业的合作者增强了客户黏性,最重要的是OTA方面分摊了成本,以低费用争取到大量有效无线端客户。

排他性资源争夺

当然,要实现上述多赢局面有个前提,即OTA渠道商必须在门票领域有非常强的独家代理优势。

近期有消费者称,其通过一个点评类App购买的上海郊区一处景点门票被景区告知无法使用,该景区只认可同程的电子票。

这就是一个独家代理权的问题。你要获得景区、异业对成本的分摊,那么自己要足够强大,即你的分销能力和市场份额要比竞争对手高,以此为筹码去和景区、异业谈判,但由于景区一般是与多个分销商合作的,因此必须获得排他性的独家代理权才能让OTA真正掌握话语权,在低价战上完全控制定价。所以同程、驴妈妈等现在都在广泛争取景区的独家代理权,其获得独家代理权后可以再分销给二级、三级代理商或者自己直销,排他性协议让在线门票的资源完全掌握在独家代理者手中。上述一位不愿透露姓名的人士透露。

多位业者反映,以往分销商从一个景区获得分销资格大约需要6个月洽谈周期,而如今由于同程等强势业者掌握了不少独家代理的景区,于是游戏规则变成中小OTA要向同程等同业者拿次级代理权,而非直接向景区拿代理权,谈判周期也很难估算。而这种趋势也说明了门票分销权从景区向强势OTA的转移。

获悉,目前同程网有约1000家独家代理在线门票的景区合作方,而驴妈妈等从业者对此也在积极增加中。

那么景区缘何要切断其他渠道商的合作而仅与一家OTA做独家代理生意呢?

黄荣指出,这必然还是与销售业绩有关,一个景区在衡量是否做独家代理生意时会根据以往的销售记录来看这个提出独家代理的商家每年所输送的客源量占景区整体客源量的比重,以及双方的成本分摊与最终获利是否适宜。

从景区角度而言,这些愿意被独家代理的景区多为民营性质,比如淹城、苏州乐园等,而国有性质的景区一般不会给一家企业排他性代理。因为民营景区要的就是直接利益,只要强势分销商能带来更多客源、黏性和收益,则其都可灵活操作。而国有企业毕竟有各方顾虑,因此会平衡处理。预计景区门票大战在未来一段时间内还会继续。华美首席知识专家赵焕焱分析。

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